1.广告文案只存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用文稿，如广告公司提供给广告主的广告策划文本、广告公司内部的相关提案以及其他具有类似制作报告的书面方案，只能被标记为“广告文案”。
2.包含真正意义上的“广告文案”的作品必须是完整的广告作品。在广告作品完成之前，虽然要经过相应的创作过程，形成“草稿”或“讨论稿”的语言内容，但它们并不直接面对广告受众，也不能起到传达广告信息的作用，因此不能称之为广告文案。
3.广告文案包括“语言”或“文字”，或者广告文案可以通过两种符号来体现：语言或文字。语言是指吸引听觉的有声语言，主要体现在有声语言的广告文案中，包括电视广告文案和广播广告文案;文字是指诉诸视觉的书面语言，主要体现在文字的广告文案中，包括报纸的广告文案和其他通过平面媒体发布的广告作品。
4.广告文案包括广告作品的所有语言部分。它不仅指“广告语言”，也指“广告文本”。它是一个有机的整体，由有效广告工作所必需的所有语言和文字组成。广告作品中的任何语言和文字(广告作品中展示的产品中包含的文字除外)都是广告文案不可或缺的组成部分。广告文案有其独立完整的结构，由标题、广告语言、文本和附随文本四部分新媒体运营组成。
